D’après une étude réalisée par UBS, le marché des substituts végétaux à la viande devrait atteindre 85 milliards de dollars d’ici 2030. Un créneau porteur ? Aux États-Unis, l’entreprise Beyond Meat, leader mondial sur ce marché depuis 2013, avait marqué les esprits après son entrée en bourse réussie en 2019, en atteignant une valorisation aux alentours de 4 milliards de dollars.
C’est-à-dire que les alternatives végétales à la viande représentent une opportunité majeure pour réduire notre empreinte carbone. On estime en effet qu’il faut 60 kg de CO2eq pour produire 1 kg de viande de boeuf, contre à peine 2 kilos de CO2eq pour 1 kilo de blé. En outre, réduire notre consommation de viande permettrait également de « libérer » des espaces agricoles pour d’autres usages.
Créée justement en 2019 par Guillaume Dubois et Cédric Meston, HappyVore (ex Les Nouveaux Fermiers) est une startup qui se positionne comme l’acteur français de référence pour pousser la viande végétale jusque dans nos assiettes.
Les Horizons : Cédric Meston, pouvez-vous nous présenter votre concept en quelques mots ?
Cédric Meston : HappyVore (Les Nouveaux Fermiers), ce sont des alternatives végétales à la viande. C’est-à-dire que nous reproduisons des produits carnés en termes de goût, d’odeur et de texture, uniquement à partir de végétaux.
De quoi sont composées vos viandes végétales ?
Nous proposons 8 produits aujourd’hui, dont des steaks végétaux, des nuggets, des aiguillettes, des merguez et des chipolatas. Il y a une base protéinée sur chaque produit. Souvent de la protéine de blé. Ensuite, nous utilisons, par exemple, du jus de betterave pour la coloration. Pour le goût et la texture, nous travaillons sur des combinaisons d’arômes naturels qui, séparément, n’ont rien à voir avec la viande mais qui, une fois ensemble, permettent de reproduire un goût similaire à celui de la viande. Ce sont des compositions brevetées qui font suite à plus de 2 ans de R&D et des travaux complexes sur la texture et la signature aromatique de la viande.
Quels sont vos canaux de vente ?
Nous sommes en vente via 3 canaux. Via notre site web depuis le mois de Mai dernier, nous livrons sur toute la France nos produits en surgelés, via des colis qui font entre 1kg et 3kg. À côté de cela, nous vendons aussi en grande distribution. Nous sommes présents dans plus de 1 200 points de vente actuellement, Monoprix, Carrefour, Géant, Leclerc, etc. Nous sommes aussi présents en restauration, dans 300 restaurants actuellement, notamment la chaîne Pokawa ou encore BagelStein
Comment réagissent les distributeurs à ces nouveaux produits ?
Au départ, il y avait beaucoup de méfiance. À la fois pour le produit et pour la jeune marque que nous sommes. Mais en même temps, les particuliers sont de plus en plus conscients de l’impact de leur alimentation sur l’environnement et sur leur santé. Donc ils sont en demande d’alternatives pour réduire leur consommation de viande tout en continuant de se faire plaisir. C’est ce qui a beaucoup joué en notre faveur.
70% de nos clients consomment de la viande, mais cherchent une alternative pour réduire cette consommation
C’est un sujet qui intéresse les investisseurs également ?
Oui. C’est un secteur dans lequel il y a besoin d’investissements, car il y a énormément de R&D à faire pour créer les produits, mais aussi parce que nous avons beaucoup d’évangélisation à réaliser pour faire prendre conscience aux particuliers qu’on peut allier le plaisir et le végétal. Donc, le secteur à besoin d’investisseurs.
Qui sont vos consommateurs ?
Nous avons des personnes qui suivent des régimes végétariens et vegans, évidemment. Ce qui représente 30% de nos consommateurs. Les 70% restants, ce sont des personnes qui mangent de la viande mais qui souhaitent réduire leur consommation. Soit pour des raisons environnementales, puisque la viande est le premier moyen de réduire son empreinte carbone. Soit pour des raisons de santé ou des raisons liées au bien-être animal.
Et qui sont vos concurrents en France ?
En France, nous n’avons pas énormément de concurrents qui proposent la même chose. Après, on retrouve quelques acteurs. Il y a Beyond Meat, qui est un acteur américain ou Herta Végétal qui est un peu différent. Le vrai concurrent, finalement, c’est la viande en elle-même. Et pour cela, il y a un travail d’éducation à faire auprès des particuliers car notre consommation de viande est démesurée aujourd’hui.
Dans l’histoire, nous n’avons jamais mangé autant de viande qu’à notre époque et cela s’est considérablement accéléré ces dernières 40 années. Or, réduire sa consommation de viande, c’est le meilleur moyen de réduire son empreinte carbone personnelle. Et les alternatives végétales, elles permettent aussi de se faire plaisir. De retrouver du plaisir au niveau gustatif.
Le 14 septembre 2021 aura lieu la Maddy Keynote 2021, un évènement organisé par Maddyness et dont Les Horizons est partenaire média. Un évènement qui sera l’occasion de retrouver les fondateurs des Nouveaux Fermiers lors d’un talk intitulé : l’alimentation sans viande peut-elle sauver la planète ? Plus d’infos par ici
