« Il y a beaucoup de greenwashing en ce moment, il faut défendre le consommateurs à tout prix, car les valeurs qu’il a envie qu’on lui vende, tout le monde va se mettre dessus ». Lorsque nous avons interrogé Alain Bazot en début d’année, le président de l’association de consommateurs UFC-Que Choisir nous mettait clairement en garde sur la tendance des entreprises à s’accaparer certains discours, certaines valeurs, et parfois même certaines couleurs (bonjour McDonald) afin de se « verdir » un peu. Et tant pis si ça ne correspond pas à la réalité.
Le Greenwashing pose cependant un véritable problème à l’heure de la transition écologique car elle distille le doute auprès des consommateurs, ce qui ne facilite pas la communication des entreprises qui sont réellement engagées dans des actions dont l’impact environnemental est positif. L’une des raisons qui poussent certaines start up à repenser les règles et à mettre, par exemple, la transparence au coeur de leur business modèle. C’est le cas de la marque Joone dans les cosmétiques, de l’emblématique Yuka en ce qui concerne l’alimentaire ou encore de Clear Fashion pour le secteur de la mode.
La mesure d’impact pour faciliter le financement des entreprises à mission
Pour la plupart des entreprises dites « traditionnelles », c’est à dire dont le business modèle n’est pas centré au départ sur des causes environnementales, la solution est de se tourner vers des labels, des certifications et des démarches RSE qui sont parfois complexes à appréhender. Là encore, la technologie et les start up viennent à nouveau proposer des solutions. C’est le cas par exemple du succès grandissant de la plateforme Zei, qui fournit aux entreprises un audit RSE ainsi qu’une plateforme ludique et visuelle qui permet de communiquer facilement sur ses engagements, ce qu’on améliore, ce qui reste à faire.
Cependant, cette course aux bons points en matière de RSE n’est pas totalement suffisante. Notamment parce qu’une démarche RSE, elle consiste essentiellement à réduire un impact négatif. En anglais, c’est la logique du less bad, en opposition à celle du more good. Le more good, c’est ce qu’on appelle l’impact positif. Et au même titre que de jeunes entreprises mettent la transparence au coeur de leur business modèle, il y a de plus en plus d’entreprises qui se créent autour de cette notion d’impact. Ce qui était auparavant l’économie sociale et solidaire (ESS) se transforme un peu puisqu’on parle désormais d’entreprises à mission, ou d’entreprises à impact positif.
L’ESS, pourtant, est un pan de l’économie qui a vite été sous-estimé voire négligé, notamment par les investisseurs. La raison ? Une question essentiellement sémantique. Les entreprises à mission parlent à long-terme quand les investisseurs parlent à court-terme. D’autre part, il était jusqu’ici très compliqué, voire impossible, de mesurer et de quantifier des impacts positifs (là où il est plus facile de quantifier la réduction d’un impact négatif). De fait, la capacité des entreprises à mission de trouver les finances nécessaires pour se développer était historiquement limitée. Mais les choses changent. Et depuis quelques années, des financiers « responsables » trouvent de plus en plus intéressant d’investir dans des projets à impact. Reste, qu’il faut savoir mesurer cet impact.
Impact Track, la solution de mesure d’impact positif
C’est pour cette raison que Ricardo Scacchetti a fondé Impact Track. Après avoir passé 10 ans à travailler dans l’économie et la finance responsable, cet entrepreneur d’origine brésilienne fonde une structure dont le but est justement de démocratiser cette notion d’impact positif, de la rendre accessible aux entreprises, mais aussi de permettre aux entreprises de l’ESS et aux investisseurs de pouvoir « parler la même langue ». Car l’objectif derrière, ça n’est pas uniquement de la communication, c’est avant tout de donner la possibilité aux entrepreneurs sociaux à avoir accès à des fonds et à pouvoir élargir leurs activités.
Pour cela, la start up Nantaise se base sur une méthodologie qui permet de mesurer l’impact positif d’une entreprise en se basant sur différents standards :
- l’IMP (Impact Management Project), un forum permettant de créer un consensus mondial sur la manière de mesurer, gérer et rendre compte de l’impact,
- Les Objectifs de Développement Durable,
- IRIS, (une initiative du Global Impact Investing Network) un catalogue de plus de 500 indicateurs pour mesurer la performance sociale, environnementale et financière,
- La théorie du changement (aussi appelé chaîne de valeur de l’impact) qui aide à clarifier les liens de cause à effet entre les activités menées et les impacts envisagés par l’entreprise ou l’organisation.
Grâce à cela, Impact Track propose une plateforme qui permet ensuite aux entreprises de visualiser (sous forme de dashboard) les résultats de leur mesure d’impact. Une étape qui permet déjà de valider les hypothèses de départ. Un point important car cette solution ne s’applique pas à n’importe qui. Impact Track est dédiée en priorité à des entreprises ou projets dont l’impact positif est le coeur de mission. « Le fait d’être une entreprise responsable, ça ne doit pas être une question de communication, mais une question d’intention. Et l’intention, on doit la retrouver dès la création de la structure » abonde en ce sens Ricardo Scacchetti. La plateforme permet ensuite de pouvoir comprendre et améliorer son impact, de visualiser ses parties prenantes, de prioriser ses actions… Un véritable outil de pilotage et d’aide à la décision pour augmenter les impacts positifs.
L’entreprise accompagne aujourd’hui une cinquantaine de projet et vient de lancer une nouvelle version de sa plateforme. Sans être un outil pensé comme une action anti-greenwashing, Impact Track s’inscrit dans une mouvance qui fait écho à plus de transparence, au fait de réduire les discours et d’apporter davantage de faits. À l’heure où, par exemple, plus de 30 000 étudiant.e.s en France ont signé un manifeste précisant leur refus de travailler pour des entreprises qui ne s’engagent pas dans la transition écologique, cet outil leur permettra au moins de faire la part des choses entre le discours et le concret.
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