Montlimart est une jeune marque de prêt à porter masculin créée par Charlotte et Juliette Biotteau, en 2017, autour d’une promesse : on peut être responsable sans être ennuyeux. L’entreprise est basée à Saint-Pierre Montlimart (Maine et Loire), fief du groupe ERAM dont elle fait partie, et petit village français dans lequel les deux jeunes femmes ont grandies. La marque presque éponyme défend ainsi un retour à une production locale et maîtrisée, qui met en avant le made in France, l’économie circulaire et la protection de la biodiversité.
Avec Montlimart, Juliette et Charlotte proposent des produits qui ne parcourent jamais plus de 2 000 km, avec la possibilité de parrainer des ruches pour produire du miel français. Mais se revendiquer « marque responsable » n’est pas un long fleuve tranquille, ainsi que le précise Charlotte Biotteau. « Chaque fois que nous communiquons sur une démarche positive, quelqu’un vient nous rappeler ce qu’on fait mal, ou ce qu’on peut encore améliorer ». Pour cette raison, la jeune marque mise notamment sur la transparence afin de « ne rien cacher » à leurs clients.
Sur leur site, il est ainsi possible de trouver, par exemple, la liste des usines et ateliers où est fabriqué chaque vêtement. Pareil pour le bio, avec la mise en avant par la marque de la certification GOTS qui garantit le fait d’utiliser du coton bio. Même si, sur ce sujet, les fondatrices sont conscientes de certaines limites. « On peut remonter jusqu’au fil, mais c’est très difficile de remonter la filière jusqu’au champ de coton. »
Consommer moins, mais mieux
Pour aller plus loin, les fondatrices de Montlimart ont aussi lancé une gamme de vêtements en matières recyclables et en tissu recyclé. Pour cela, même démarche, elles expliquent le « comment et le pourquoi » à leurs clients. C’est à dire où et comment est-ce qu’on récupère le tissu, où et comment est-ce qu’il est détricoté puis retricoté, et pourquoi est-ce que ces opérations justifient le prix des vêtements. Cette pédagogie, c’est une autre manière d’alerter et de concerner leurs clients sur la manière dont la mode est en train d’évoluer. Pour les deux jeunes femmes, il ne s’agit pas de communication, mais de convictions personnelles qu’elles partagent avec leurs clients, qui ont envie de consommer moins, mais mieux.
Cependant les consommateurs ne connaissent pas forcément les problématiques du métier et n’ont pas toujours conscience de la difficulté d’être 100% responsable dans ses méthodes. Et c’est justement sur la mise en avant de ces limites et points d’amélioration que réfléchissent aujourd’hui les deux fondatrices de Montlimart. « Les gens sont globalement conscients qu’on ne peut pas tout faire en même temps, mais c’est important de leur montrer qu’on sait ce qu’on peut améliorer et comment on peut le faire ». Car être responsable, c’est aussi savoir faire preuve d’humilité et de sincérité. Et ce, sans être ennuyeux.
Une stratégie qui donne des résultats. La marque a doublé son chiffre d’affaires cette année et commence à toucher de nouveaux consommateurs. Si le principal canal de distribution reste le web, les fondatrices de Montlimart testent des collaborations avec d’autres marques, à l’image d’un partenariat conclu avec Bocage cette année. « C’était une première façon de toucher plus largement notre clientèle sur un point de vente physique » relatent les fondatrices, qui sont aussi présentes sur des pop-up et concept stores à Nantes et Paris. Si elles n’ont pas prévu d’ouvrir leurs propres magasins pour le moment, les valeurs de la marque se retrouvent dans d’autres idées. « On est aussi toujours partantes pour des projets de boutiques Made in France, comme Les Traits Français à Toulouse, ou pour des projets de boutiques physiques qu’on partagerait avec d’autres marques ».
