En réalisant, en 2017, un documentaire au Mexique sur la filière du café bio, Thibault Lanéry prend conscience de la dimension sociale et environnementale que ce type de culture peut porter : un terrain de paix pour réunir dans un projet commun des communautés autrefois en conflit armé, et un terreau fertile de protection de l’environnement et de la biodiversité.
Ce voyage est une découverte pour Thibault, qui comprend que « derrière l’expresso du matin, il y a de l’humain et un environnement qui sont trop souvent oubliés ou dissimulés derrière de grands concepts marketing.« . Avec son associé Julien Riou, ils se décident à réunir des consommateurs français pour réaliser des achats groupés directement auprès des coopératives de café bio. Une démarche qui répond aussi aux attentes de ces coopératives en recherche de marchés à l’export.
Nos cafés bio sont cultivés en agroforesterie et grandissent en symbiose avec la faune et la flore.
Créer une marque qui porte les exigences de citoyens sur un idéal de société
En sollicitant leurs entourages respectifs, les deux futurs associés sentent qu’il y a matière à développer une marque idéale et juste. Un mini-sondage auprès d’une centaine de proches leur confirme une préoccupation partagée pour l’environnement, le respect du producteur, le territoire, le changement climatique. Les deux associés ne veulent pas créer une énième marque de commerce bio et équitable. Ils décident alors de lancer « une marque pour des citoyens qui veulent une offre qui réponde à leur idéal de société.«
La démarche aboutit à un concept participatif, avec un cahier des charges de produits bio, et équitables issus de coopératives locales. « Le nom est arrivé comme une évidence : La Tribu. Marque coopérative pour diffuser des produits qui génèrent de l’impact de la graine à l’assiette« .
Une fois les contours du projet ainsi définis, les deux associé se sont rapprochés de filières existantes au Pérou et ont rencontré des coopératives de café, de quinoa, de chia et de cacao. Dans une logique de transparence avec le consommateur, ils ont filmé leurs démarches sur place, et ont lancé La Tribu en 2018 depuis le Pérou. La communauté qui les suivait déjà a voté pour choisir le packaging. Et la première levée de fonds s’est faite sous la forme d’un financement participatif qui a permis de lancer les pré-commandes en novembre 2018 en café, quinoa et graines de chia « origine Pérou » biologiques.
La gamme s’élargit lentement, pour correspondre aux exigences des co-fondateurs et des citoyens sur l’impact social et environnemental de la production. En 2020, un partenariat est établi au Mexique pour proposer un deuxième café de spécialité. « Cette appellation indique qu’il pousse dans des conditions qui lui donnent des qualités intrinsèques supérieures au café classique. Ce sont des cafés de haute altitude, où les agressions du soleil et de la température sont moindres. La croissance des grains est plus lente ce qui leur permet de développer des arômes plus fins. ».
Après la première campagne de crowdfunding en 2018, La Tribu a lancé fin 2020 un nouveau financement participatif qui a abouti à une levée de fonds de 116 000 euros, uniquement auprès de particuliers.
L’objectif d’être référencé dans 350 points de ventes en 2021
La Tribu s’est donné trois piliers pour fonder leur activité. En premier lieu, ne pas avoir d’impact sur l’environnement en recourant à une agriculture durable et compenser l’impact carbone de l’importation avec Envol Vert pour la reforestation. Ensuite, aider les personnes vulnérables, comme les petits producteurs du Pérou et du Mexique qui dépendent directement des denrées agricoles qu’ils produisent. La Tribu fait aussi travailler l’ESAT des Ateliers de Bléville au Havre pour le conditionnement, l’étiquetage, la logistique et le secrétariat. Un positionnement social en cours de renforcement avec l’objectif d’obtenir le label ESUS – Entreprise solidaire d’utilité sociale.
Le dernier pilier est de conforter une dynamique territoriale en faisant torréfier le café par la brûlerie du Havre de Grâce, une PME havraise. Dans la même logique territoriale, les produits sont vendus en France dans des magasins partenaires bio, et en ligne pour une petite part. Actuellement distribuée dans 100 points de vente, l’objectif de la société est d’être référencée chez 350 magasins partenaires français en 2021. Un objectif qui passe par l’élargissement de l’équipe et de la gamme de produits. Chacun est d’ailleurs invité à voter en ligne pour les prochains aliments à commercialiser, le trio gagnant étant actuellement : chocolat, thé et épices.
Mais l’activité principale de La Tribu reste le café, avec le lancement dans quelques mois de cafés colombien et guatémaltèque. « Pour chaque nouvelle production, on va systématiquement sur place pour créer du lien, rencontrer les producteurs, la coopérative. Vérifier sur place le fonctionnement de la coopérative, la transparence et les retombées économiques jusqu’au producteur.« . Avec la réalisation sur place de documentaires pour faire partager l’aventure, en toute transparence, aux citoyens engagés dans La Tribu.
